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终端实操_用评估指标支撑品类策略
更新时间: 2011-11-10 来源: 医药经济报 作者: 陈玉文 点击:

      根据终端品类发展趋势评估、自我表现评估、竞争对手表现评估及供应商评估等4个方面进行品类评估,找出相应的评估指标,不但能为品类策略提供数据支持,还能为品类战术的制定提供各项指标支撑。 在品类角色定位的基础上,需要对品类评估的内容与指标做深入了解。医药零售终端的品类评估是指根据消费者、药店、供应商和市场信息对药品品类进行分析。目的在于全面、深入地分析目前品类经营的现状与经营目标之间存在的差异,以及与竞争对手的差距,从而找到自己的强项和弱项,找出关键改善机会,改善对终端贡献低的品类;增加有市场潜力并能够帮助药店展现差异化的品类,以满足消费者日益变化的需求;重新调整药店资源分配,按照各个品类的贡献比分配资源,对药品组合和陈列方式进行调整,达到整体最优组合。

全面的品类评估不仅要考虑各种战术,如价格、促销等表现,还须考虑药品品类发展趋势、消费者购物行为等,否则终端会失去战略方向。品类评估的内容包括:品类发展趋势评估、自我表现评估、竞争对手表现评估及供应商评估。
1.品类发展趋势评估
包括品类的增长潜力、主要推动力、消费趋势和消费者购物行为。
评估过程中用到的具体指标涵盖市场规模、市场份额、品类发展指数(某品类的市场份额与终端市场份额之比)、销售增长率、市场渗透率、购买频率、品类的客单价7个方面。
通过对整个药品品类发展趋势的评估,能够从整体上准确地把握好品类发展趋势,并且尽可能满足患者需求,从而实现利润的最大化。
2.自我表现评估
主要看药店整体业绩是增长还是下降,是否达到预期指标,哪些因素推动或影响了终端表现。
评估过程中所用到的具体指标包括销售额;销售利润总额;销售利润率;品类的库存天数;库存周转率;缺货率以及品类的投资回报率等几大层面。通过对这些指标的评估,可具体掌握自身表现,弥补不足,提升业绩。
3.竞争对手表现评估
只有与竞争对手做比较,才知道自己的位置究竟在哪里。对竞争对手评估的目的是认识其在药品行业中可能成功的战略的性质、竞争对手对各种不同战略可能做出的反应,以及竞争对手对行业变迁及其对更广泛的环境变化可能做出的反应。
凡用于零售终端自身的评估指标,都可用于对竞争对手的评估,指标可参考自我表现评估指标。
4.供应商评估
找出品类的发展机会后,需要有相应的供应商进行配合。由于不同的供应商会提供不同品牌的药品,且资质良莠不齐,因此,应对供应商进行全面评估。
所用指标如下:药品合格率;来药批次合格率;返点率;折扣率;准时交货率;订货满足率;平均每次的促销费用;服务承诺兑现比率;欠税票率;毛利率;利润贡献率;服务满意率;响应速度。
上述指标都很容易理解,这里仅对响应速度做一个解释。相应速度是指终端发出请求之后,供应商对请求做出反应到完成请求需要的时间。响应速度快且积极,说明该供应商视该药店为重要客户,积极支持和配合药店。反之,说明供应商并不注重与药店的合作,或者自身存在一些问题。
通过对各个供应商进行评估,可以知道哪个供应商为最佳伙伴,从而选择与其合作。
根据以上4个方面对零售终端进行品类评估,找出相应的评估指标,不但能为品类策略提供数据支持,还能为品类战术的制定提供各项指标支撑。
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